传统动画制作公司大多遵循从内容到衍生品、电影、IP授权的市场化路径,这背后不但要大量的时间投入,还需要全产业链专业人员的参与,是非常难实现的通路。

对此,海味食品品牌“鱼大叔小食”创始人方奕忠深有体会。“我们整个团队的基因是做动画。目前,国内动画最难的是变现方式,基本都是靠授权、版权、流量、广告驱动。在创办鱼大叔小食之前,我们也经历过前端痛苦的挣扎期。

2017年左右,我们动画项目立项,当时构建了一个很大的世界观叫盟族护卫队,兼具天上飞的、水里游的、地上跑的动画形象,以纯3D重资产的方式运营,这样的模式跑下来非常困难。2019年-2020年我们重新开始思考并转变思路,到去年,重新出发,以轻资产运营的模式驱动,与产业深度链接。”

方奕忠在接受红碗社采访时介绍,经历了初创阵痛期后,团队不断思考的是:动画IP如何与未来的产业做融合?

“在产业选择上,基于曾设定的世界观,我们需要选择一个未来具备较高增长率的市场。我们关注到,飞禽走兽类基本都开发完了,而海洋经济的开发利用尚处于初级阶段,具备非常大的发展空间。随着人们对高蛋白健康食品需求的增长,市场会越来越完善,因此我们将品牌定位海洋食品门类。

在发展思路上,第一阶段,我们要将内容做出影响力。我们团队最大的优势也是内容,包括人货场的应用、产品设计、交互、流量获取。我们锁定的人群是在18-29岁的主力消费人群,因此我们输送的内容基本满足这个群体的偏好。

当全平台流量稳定后,我们证明了自己的IP价值,以此换取产业上端供应链的认可和支持,以他们的产品作为我们内容的载体。这套逻辑是得到论证的。我们去年用一年的时间,做到全网累计曝光10亿+,累计粉丝500w+。也由此吸引到目前国内最好的供应链,如我们预制菜来源于,常年为半天妖、海底捞等国内大型连锁餐饮提供产品的供应商。之后我们也将持续以内容能力赋能海洋产业,这是一条共赢的路径。”

2021年鱼大叔小食品牌成立以来,陆续推出海洋类预制菜、休闲食品和潮玩周边系列产品,共14款SKU。上月底推出的预制菜烤鱼,产品上线内容+产品强关联

“鱼大叔是烧烤摊老板,主要卖烤鱼,张嘴就是一口东北话,是个段子手。他也是一个追求美食的博主,不断地探索海洋美食。”方奕忠向红碗社介绍,鱼大叔是鱼大叔小食海洋世界观的主角,也是品牌的核心基因。

“在打造鱼大叔的人设时,我们首先要考虑IP未来的互动性和用户粘性。如果这方面不高,一个IP只能作为阶段性的营销手段。而如果(IP+商业)要穿越生命周期,长期占据消费者心智,需要内容与产品具备强关联性。

不同于市面上大多IP,输出的内容是鸡汤,与销售的产品完全没有关联,很容易被取代,且粉丝可能对IP售卖产品的行为产生抵触心理。我们构建的虚拟世界中,鱼大叔是卖烤鱼的,鱼吃鱼很正常,容易让受众形成认知;进一步落脚到现实生活中,鱼大叔小食主推的产品就是烤鱼,具备强关联。”

方奕忠进一步介绍,“为了弥补内容的单一性,我们打造了6位核心角色IP矩阵:鱼大叔的周围还活跃着烧烤摊服务员丧彪、首富煤老板板牙、北京爷们儿甲导、街头小混混浩南和美容店老板鱼那。这6个典型形象,共同构成鱼大叔小食的品牌内容。”鱼大叔小食的品牌基因在内容开发,发展策略是通过内容吸引目标人群,再进行进一步商业化。

在内容开发上,“对虚拟IP而言,娱乐性肯定排在第一位,首先一定要逗大家开心;同时,我们也在致力加深大众对海洋的认知,通过IP形象去讲海洋保护。譬如,我们一直在做海洋鱼类科普。未来,随着收益增加,我们内容生产的成本也将有所提升,会进一步扩充内容线D、交互等。”

目前,鱼大叔已推出国内首个海洋文化短视频栏目《鱼大叔和朋友们》,全网累计曝光10亿次。“当我们IP有文化属性及用户基础后,我们就需要有关联性的产品作为载体。目前,国内海产品市场,还处在有品类无品牌,很多商品是以地方特产的形式销售,我们可以用内容、强互动性为这些产品、供应链赋能。

在产品选取上,我们首先筛选跟海味相关的产品,如海苔、鱿鱼仔、鳕鱼片、银鱼干等休闲零食,金枪鱼罐头等健康食品,及烤鱼、小龙虾、香辣蟹等预制菜,这也是我们重点要去打的方向。我们合作的供应商,在技术层面一定是国内领先的,且拥有成熟的配方、口味研发体系。我们拿他们的产品做我们的品牌,通过包装设计、内容、场景升级,将产品与海洋文化融合。”

方奕忠介绍,鱼大叔的品牌理念是:鱼大叔来源于海洋,它的梦想是保护海洋,因此跟人类做交易,通过卖产品,回馈给海洋。“因此,我们和海洋产业做深度绑定。我国海洋经济总量突破9万亿,我们与海洋产业挂钩,品牌可开发的商业价值就相当高了。以文化、IP和版权共同驱动品牌发展,这是我们的商业逻辑,也是护城河。

现阶段,我们是以预制菜单点打爆的方式沉淀品牌,未来跟海洋相关的产品我们都会去获取,转换成品牌化的运营思路,以产品组合服务好用户。”

其一,是以烤鱼为核心的预制菜赛道。“预制菜赛道是当前的重要趋势,也是我们最核心的产品线,我们将融入中国传统文化的包装设计,打国潮海产品卖点。”;

其次,是海味休闲零食赛道。“零食产品的趣味性更强,我们将这个系列打造成海洋奇幻之旅,将趣味故事结合产品卖点融入整个视觉体系,一方面满足消费者猎奇心理,同时也弥补了部分海洋预制菜季节性的缺口”;

第三,是健康食品赛道。“这条产品线,主打无添加或少添加的高营养性价比产品。我们目前主推的是金枪鱼罐头系列产品,以远航计划为其命名,将水浸、油浸、香辣和什蔬,四个口味的金枪鱼罐头做情景串联。同时作为每日优鲜的金枪鱼商,我们还与吉祥物YOYO做联合营销,打开品牌知名度”;

第四,是潮流周边产品。“如盲盒公仔、抱枕摆件等日用品和文创产品,我们会考虑将趣味性、实用性和文化属性融入产品中。”

现阶段,鱼大叔小食主要布局线上新零售渠道,借助京东、抖音、淘宝、快手、小红书等平台,构建分销体系。值得一提的是,品牌还在不断探索内容流量转化的商业模式,通过动捕技术与虚拟现实结合的形式,进行虚拟IP直播,增强品牌的趣味性和互动性。

除开线上渠道,鱼大叔小食还在开拓线下消费场景,“依托供应链优势,我们会在线下打造海味餐饮社区店和小吃车这样的小型业态,在其中放入我们品牌的周边产品,强化消费粘性和品牌体验。”

对鱼大叔小食未来的规划上,方奕忠称,“终极目标肯定是品牌化。品牌化之后,我们就具备影响力可以整合上游,把上游海洋产业的价值的传递给终端消费者。我们要输出的价值,包括好吃、好玩以及海洋文化相关的城市文旅项目。

总结而言,鱼大叔在未来,绝不是在某一个单一品类上去做竞争,而是凭借我们的文化属性和IP影响力和整个海洋产业联动,在巨大的市场中实现共创共享。”(文/红碗社记者李杨)

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